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विक्रय प्रक्रिया केवल वस्तुओं और सेवाओं को ग्राहकों तक पहुँचाने की आर्थिक गतिविधि नहीं है, बल्कि यह विक्रेता और ग्राहक के बीच विश्वास, संचार तथा दीर्घकालीन संबंधों पर आधारित प्रक्रिया है। व्यक्तिगत विक्रय में विक्रेता सीधे ग्राहक के संपर्क में रहता है और उत्पाद की जानकारी देने, ग्राहक की आवश्यकताओं को समझने, आपत्तियों का समाधान करने तथा खरीद के लिए प्रेरित करने का कार्य करता है। इस प्रत्यक्ष संपर्क के कारण विक्रेता के व्यवहार में नैतिकता और कानून का पालन अत्यंत महत्वपूर्ण हो जाता है। यदि विक्रेता अनुचित साधनों का प्रयोग करता है, तो इससे ग्राहक को आर्थिक या अन्य प्रकार की हानि हो सकती है तथा संस्था की प्रतिष्ठा भी प्रभावित होती है। इसलिए विक्रय में नैतिक एवं कानूनी मुद्दों को समझना आवश्यक है। विक्रय में नैतिक मुद्दों का अर्थ उन परिस्थितियों और व्यवहारों से है जिनमें विक्रेता को सही और गलत के बीच चुनाव करना पड़ता है। नैतिक विक्रय का आधार ईमानदारी, पारदर्शिता, ग्राहक के हितों का सम्मान, उचित जानकारी देना और किसी भी प्रकार के छल-कपट से बचना है। विक्रेता को केवल बिक्री बढ़ाने के उद्देश्य से ग्राहक को भ्रमित नहीं करना चाहिए। सबसे महत्वपूर्ण नैतिक मुद्दा उत्पाद के संबंध में सही और पूर्ण जानकारी देना है। विक्रेता को उत्पाद की विशेषताओं, गुणवत्ता, कीमत, उपयोग की शर्तों, जोखिमों और सीमाओं के बारे में सत्य जानकारी देनी चाहिए। उदाहरण के लिए, यदि कोई विक्रेता किसी मोबाइल फोन की बैटरी को “पूरे दो दिन चलने वाली” बताता है, जबकि सामान्य उपयोग में ______ ____ _________ ___ _________ _________ ______ __________ __________ ___ _____ __________.
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