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उपभोक्ता व्यवहार एक जटिल मनोवैज्ञानिक, सामाजिक तथा आर्थिक प्रक्रिया है, जिसके माध्यम से व्यक्ति अपनी आवश्यकताओं, इच्छाओं और अपेक्षाओं की पूर्ति के लिए वस्तुओं एवं सेवाओं का चयन, क्रय, उपयोग तथा मूल्यांकन करता है। उपभोक्ता के निर्णय केवल आय या मूल्य जैसे आर्थिक कारकों से ही प्रभावित नहीं होते, बल्कि अभिप्रेरणा, प्रत्यक्षीकरण तथा अधिगम जैसे मनोवैज्ञानिक कारक भी उसके व्यवहार को गहराई से प्रभावित करते हैं। यही कारण है कि आधुनिक विपणन में इन तीनों कारकों का विशेष महत्व है। अभिप्रेरणा वह आंतरिक शक्ति है जो व्यक्ति को किसी विशेष आवश्यकता की पूर्ति के लिए कार्य करने हेतु प्रेरित करती है। जब किसी आवश्यकता की तीव्रता बढ़ जाती है, तब वह प्रेरणा का रूप धारण कर लेती है और _______ _____ ________ ______ __________ _________ __________.
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